前两天读到一篇在电商内容圈刷屏的公众号文，标题很冲——《你现在做的内容，99%都是在自我感动》。

我把它从头到尾啃了一遍，顺手做了点批判。结论先说：它戳中的那个核心，是对的；但论证里夹了不少被说绝对了的话，得拆开看。

下面分四块：它到底在说啥、为什么大多数人会掉进去、一张能照着做的自检清单、哪些是对的哪些是吹的。最后落到我们自己——做内容获客的人怎么用。

一、它的核心：你站错了位置

原文最值钱的一句话，其实就一个意思：

你站在「我想卖什么」的角度拍内容，而不是站在「她在什么生活状态下，会突然需要你」的角度去讲故事。

所谓「自我感动式内容」，不是说你不努力。恰恰相反——脚本写得认真、镜头拍得用力、天天追热点、复盘拆解一个不落。

问题是这些努力都在证明自己很拼，没在解决「用户为什么现在就要下单」。

视频能看完却没人买、直播间有人停留却不转化、爆款拆了一堆自己一条都复刻不出来——作者说，这不是创意不够，是场景没对上。

二、为什么 99% 的人会掉进去

根因就一条：做内容的人，默认是从「产品」出发想问题的。

你手里有个精华，你自然想讲它的成分、功效、卖点——这是最省力的路径，因为你最熟产品。

但用户的脑子不是这么转的。她不是先想到「精华」，她是先处在一个状态里：刚露营回来脸爆皮、熬夜到四点脸刺痛、去趟新疆晒到上妆都疼。是这个状态，让她想起需要点什么。

所以错位发生在最开始：你从货倒推内容，用户从场景倒推需求。两条路反着走，再用力也对不上。

文章给的解法叫「人货场」，但顺序被它掰正了——先定人（什么状态的人）→ 再选场（什么生活瞬间）→ 再找痛点 → 最后才安产品。产品是最后出场的，不是第一个。

三、关键概念：场景颗粒度

这是全文我觉得最能落地的东西。它说，大多数人以为「场景」=「我在哪」（露营、办公室、徒步），这太泛，没法用。

真正有用的场景，得拆到五个要素：

  • 谁（人群角色：熬夜加班的职场人 / 高原旅行博主 / 城市轻徒步女孩）
  • 什么情绪（焦虑、犒劳自己、怕第二天上镜差）
  • 什么时间（下午四点搭完帐篷一身汗、晚上十一点敷面膜）
  • 什么动作（补妆发现卡粉、洗完澡护肤）
  • 用在哪（哪个触点用上你的产品）

举它那个反例就懂了：「户外露营」太泛 → 拆成「露营下午四点太阳毒，刚搭完帐篷一身汗，补妆时发现卡粉浮粉，需要一瓶定妆喷雾」。后者才能直接写进脚本。

配套一个三段式脚本结构，我觉得也是对的：

  1. 情绪触发：她在什么状态下突然意识到「我需要」（不是「你晒伤了吗」，而是「你回来才发现脸怎么突然又红又脱皮」）
  2. 场景共鸣：还原她真实经历过的那一刻，让她觉得「我也这样」
  3. 行动锚点：给一个具体的「她可以怎么用」，而不是「快买」（比如「下个月有旅行计划的，建议直接备一瓶」）

四、一张自检清单（照着过）

把上面的东西压缩成可执行的，发任何一条内容前，逐条问自己：

  • 开头第一句，讲的是用户的某个生活瞬间，还是我的产品/机构？（讲产品 = 自我感动预警）
  • 我能说清这条内容是给「什么状态下的什么人」看的吗？还是「适合所有人」？（后者基本没人）
  • 这个场景拆到颗粒度了吗——谁、什么情绪、什么时间、什么动作？还是只有一个泛背景？
  • 用户看完会产生「我也有这种感觉」吗？还是只觉得「哦，这产品挺好」？
  • 结尾给的是「具体怎么用/什么时候用」，还是空喊「快买」？
  • 我这个场景，是从用户真实评论/笔记里挖出来的，还是自己拍脑袋想的？

最后一条单独说：原文有个我很认同的方法——别凭空想场景，去扒评论。小红书笔记、抖音评论、商品评价里那些「去云南之前就开始用」「搬家熬夜脸爆皮」，全是用户自己交出来的真实场景，比你开十次选题会都准。

五、批判：哪些对，哪些被说绝对了

我不打算照单全收。这篇文章本质是一篇社群引流软文（文末有加 V、有知识库引流），论证天然服务于「你需要我们的报告和社群」，所以有几处明显夸大，得标出来：

「99% 都是在自我感动」——标题党。【推测】这个 99% 没有任何数据支撑，是用来制造冲击的修辞，不是统计结论。别真信「只有 1% 的内容合格」。

全文只基于「一份美妆研究报告」，却推成「营销思路一定是通用的」。 这步跨得太大。美妆是典型的情绪驱动、低决策成本、冲动消费品类，场景共鸣的权重极高。但高客单、理性决策的品类（教育、B2B、考证培训）——用户光「共鸣」不够，还得给硬证据才会掏钱。场景化有用，但要打折迁移，不能照搬。【推测】

「爆款不是拍出来的，是找出来的」——片面。 它几乎把执行（拍摄、剪辑、前三秒钩子、投流）说成不重要。这是错的：场景找对 ≠ 内容能起量。完播率、钩子、投放，仍然是必要条件。有意思的是，文章自己也承认「抄是对的」——这其实就承认了执行的存在，前后是矛盾的。

「AI 批量跑评论提炼场景」——说得像即插即用。 方向对，但实际 NLP 提炼噪声很大、需要大量人工校准，文章只字不提成本和误差。当它是个加速器，不是自动驾驶。

一句话总结我的态度：核心洞察（从用户状态出发，而不是从产品出发）值五星；但它把一个单品类的经验，包装成了放之四海皆准的真理，这一步要警惕。

六、迁移：做内容获客的人怎么用

抛开美妆，这套东西对任何靠内容获客的人都成立——包括我们做考证/培训、做 B 端、做本地服务的。

拿公考培训举个例子，最常见的「自我感动」长这样：

讲机构多专业、师资多牛、上岸率多高——全是站在「我想卖课」的角度。看的人没有任何「我现在就要报」的冲动。

按这套逻辑翻译过来该怎么做：

  • 人：不是「25 岁备考生」，而是「裸辞在家三个月、行测总卡 70 分上不去、晚上十一点又错一套题时怀疑人生的人」。
  • 场：他真实的备考生活流——通勤路上背常识、午休刷两道题、考前一周开始失眠。
  • 货：不是「我们的全程班」，是「解决你此刻这道坎」（比如资料分析速算就那么几个公式，专项突破）。
  • 脚本：情绪触发（那个又错一套的崩溃瞬间）→ 共鸣（我也这样）→ 行动锚点（具体第一步怎么走，而不是「快报名」）。
  • 挖场景：去扒公考博主评论区、小红书备考笔记，高频出现的真实卡点（申论凑不够字数、面试一紧张就空白、在职没时间），每一条都是现成的选题。

但这里必须用上第五块的批判：公考是高决策成本、强理性的品类。情绪钩子能让人停下来看，但要让人真掏钱报班，光共鸣不够，还得砸硬货——真题拆解、可复制的方法、真实的上岸路径。

所以对我们来说，正确公式不是「场景万能」，而是：用场景把对的人勾住，再用硬货完成转化。 美妆可以只靠前半句，我们不行。

说到底，这篇文章的价值不在那些方法论术语，而在它逼你回答一个问题：

你做的下一条内容，第一句话，到底是在讲用户的某个真实瞬间，还是在讲你自己有多努力？

想清楚这个，比拆一百个爆款都管用。